На Кольськім півострові як ніде гостро встає проблема якісних продуктів. А висока конкуренція серед виробників курячого м'яса з регіонів Росії зовсім її не вирішує, скоріше, збільшує! Адже такі постачальники везуть у Мурманську область винятково заморожений продукт, що втрачає в процес приморозку живильні властивості й вітаміни. Конкурентним же перевагою Птахофабрики «Мурманської» - основного виробника м'яса птаха в Мурманській області є поставка в роздріб охолодженого, недефростированного м'яса птаха.
И розв'язали на «Мурманській» птахофабриці підійти до проблеми творчо. Тим більше, не вистачає жителям півночі позитивних емоцій, гарної погоди, яскравих фарб. І от одного разу, побачила світло не просто курятина, а … «КРАЛЯ» - охолоджена, корисна й дієтична!
Чому «КРАЛЯ»? Тому що запам'ятовується добре, увага залучає, та й значень багато має, наприклад, «красуня» або «незграбна». А все це до курки застосовне – вона й гарна, і апетитна, і дурнувата як усе курки. А вдалий нейминг уже ліг в основу провокаційних і асоціативних комунікацій.
Агентство «Murmansk Region Promotion» запропонувало укласти «КРАЛЮ» у рожеві подложки, на етикетку помістити товсту, смішну курку. А також запропонувати покупцям не просто тушки або крильця, а спеціальний асортименти. Так і з'явилися: «КРАЛИН бочок» (напівтушка), «КРАЛИНЫ купки» (купка), «КРАЛИНЫ ніжки» (гомілка), «КРАЛИНЫ серденька» (серце), «КРАЛЯ на супчик» (суповий набір), «КРАЛИНЫ сумочки» (пельмені курячі). Рекламна кампанія була реалізована в 3 етапу:
1 Етап - «Інтрига»: на етапі не розкривався продукт, але озвучувалася марка
Даний етап викликав у цільової аудиторії увага й інтерес до об'єкта реклами, породжуючи хвилю слухів і обговорень. Споживач починав думати: Чия це реклама? Що вона прагне сказати? Який це товар? Для реалізації етапу «Інтрига» використовувалася: транзитна, радіо-, друкована реклама, директ-маркетинг. І посилання були відповідні: «Бачив КРАЛЮ? Купуй!», «Ти знову за своєю КРАЛЕЮ пішов?», «Ишь, ти КРАЛЯ яка… Апетитна!!!».
2 Етап - «Розгадка»: на етапі розкривався секрет нэйма – продукт
Висновок продукту/розгадка проводився одночасно (в один день) у всіх ЗМІ. Споживачеві давалася інформація про марку, створюючи одночасно у свідомості бажаний образ «КРАЛЯ – охолоджений птах», а також візуалізація продукту: упакування, зовнішній вигляд, рекламні матеріали. Для реалізації етапу «Розгадка» використовувалися носії реклами з найбільшим охопленням аудиторії: радіо; Тв-Сюжети, статті, транзитна реклама, Тв-Ролики, лифлетинг, POSM у магазинах. Ідеї матеріалів: «Мурманчане здивовані рекламою КРАЛИ. Хто це? Наші кореспонденти розв'язали розібратися…»; «КРАЛЯ відкрила личко», «КРАЛЯ – це курка?», «Мурманська птахофабрика розкрила секрет КРАЛІ», «Охолоджена КРАЛЯ»; «Місцева КРАЛЯ – не тільки гарна, але й корисна!»; «Купи додому КРАЛЮ!»; «ІЗ КРАЛЕЮ вечеря смачніше!; «Остерігайтеся підробок! Запитуйте охолоджену КРАЛЮ»; «Романтична вечеря: ти, вона й… КРАЛЯ».
3 Етап - «Атака»: активний масований вплив на споживачів
Етап характеризувався високою інтенсивністю й частотністю реклами. Для просування продукту використовувалися основні носії, основний упор робився на телебачення й «рекомендації» продавців і Pr-Акції: «Мурманська птахофабрика» представить бренд КРАЛЯ на всеросійському конкурсі «100 кращих товарів Росії»; «КРАЛЯ витісняє «чужу» курятину»; «КРАЛЯ – лідер продажів на ринку охолодженого курячого м'яса»; «Така смачна КРАЛЯ»; «КРАЛЯ – наша часта гостя».
У підсумку проведення кампанії досягнута популярність і узнаваемость марки.
Обсяги продажів продовжують рости. А сам продукт любимо й користується підвищеним попитом у мурманчан.
0 комент.:
Дописати коментар