"Славні лицарі Її Величності Впакування. Частина 3"
Колись ми багато часу присвячували побутописанню віх життєвого шляху Її Величності Впакування, однак сьогодні у фокусі нашої уваги виявляться її славні лицарі, багато в чому, що забезпечили Її «воцаріння». А саме - дослідники, дизайнери, винахідники й рекламісти, завдяки зусиллям яких упакування сьогодні стало одним із ключових елементів товарного бренда, помітно потіснивши з лідерських позицій продукт, який вона вміщає.
Частина 1. Льюис Ческин - перший лицар Її Величності
За словами відомого американського дизайнера Дональда Дискея, у першій половині ХХ століття впакування було «пасербицею реклами, яку те сварять, то не зауважують». Вона справно виконувала роль Попелюшки, зберігаючи від псування прихований у ній продукт, спрощуючи його транспортування, повідомляючи споживачеві відомості про виробника й корисну інформацію товарі. Цим «функціонал» упакування й обмежувався. Принаймні, так думали виробники продукції, які здебільшого самі займалися пакувальним дизайном, не звертаючись кпрофессионалам.
Положення кардинальне змінилося після відкриття американським психологом Льюисом Ческиным ефекту «переносу відчуттів» (sensation transference). Ефект «почуттєвого переносу» ясно демонстрував, що впакування й, зокрема, її дизайнерський розв'язок багато в чому визначають сприйняття властивостей і рівня якості продукту споживачами й, як наслідок, впливають на споживчий вибір. Саме Льюис Ческин зробив упакування справжньою «королевою», розглянувши в гарненькій замазурі рекламного миру особу, гідну особливої уваги.
Але - про все по порядкові
Народився Льюис Ческин 17 лютого 1907 року на Україні, в один рік з іншим відомим дослідником у сфері психології реклами психоаналітиком Эрнстом Дихтером. Теоретично Ческин цілком міг послужити розвитку радянського пакувального дизайну. Однак цього не трапилося: після революції 1917 року родина Ческиных разом з маленьким Льюисом іммігрувала в США.
В 1930 році амбіційний юнак Льюис Ческин заснував в Чикаго Американський інститут дослідження кольору (Color Research Institute of America), пізніше перейменований в Louis Cheskin Associates. Саме в цей час, під впливом теорії психоаналізу Зиґмунда Фрейда, американські рекламодавці почали усвідомлювати, що процес покупки багато в чому нераціональний і часто здійснюється несвідомо. В 30-40 роках психоаналітичний підхід до дослідження споживчої мотивації став дуже популярним. Суть цього підходу полягала в тому, що підстави для мотивації до покупки передбачалося шукати в несвідомому індивідів: у комплексах, витиснутих бажаннях, а також у сексуальній енергії лібідо, що визначає, як припускав Фрейд, усі вчинки людини. Приміром, за порадою психоаналітиків виробник друкарських машинок змінив корпус машинки, додавши їй обтічну форму, що символізує жіноче тіло. І продажу виросли! Або, коли в рекламі страхових послуг був зроблений акцент на ідею «звільнення від владної матері», така страховка краще розкуповувалася молодими родинами.
Льюис Ческин розділяв переконаність психоаналітиків у несвідомій обумовленості купівельної поведінки. Однак його не влаштовувала однобокість і слабка емпірична довідність психоаналітичних методик, що шукають фрейдистские символи в будь-якому продукті. Ческин у своїх дослідженнях розв'язав керуватися не теоретичними припущеннями про споживчі мотиви, а емпіричними даними, отриманими в ході численних експериментів. Він звернувся до вивчення безпосередніх реакцій споживачів на продукт і його впакування, щоб зрозуміти, як сприйняття індивідів мотивує їх купівельна поведінка.
Один з перших експериментів, проведених Ческиным під егідою Американського інституту досліджень кольору, полягав у тестуванні впливу геометричних фігур, розташованих на впакуванні, на сприйняття якості ув'язненого в них продукту. Помістивши той самий продукт у дві різні коробки, на одній з яких були зображені кола, а на іншій - трикутники, Ческин запропонував випробуваним вибрати найбільш привабливий варіант. Продукт у коробці з колами вибрали 80% учасників експерименту. На їхню думку, він був вище якістю, чому той, що в коробці із трикутниками, хоча вміст був однаковим.
Щоб результати експериментів були достовірними, Ческин говорив випробуваним, що тестується сам продукт, а не впакування. Цей принцип у дослідженнях упакування застосовується й у наші дні. Так, один з нинішніх керівників компанії Cheskin Дэвис Мастен дає пакувальникам наступна рада: «Ніколи не запитуйте, який маргарин вони віддають перевагу: у фользі або звичайнім упакуванні, оскільки відповіддю завжди буде «Не знаю» або «Яка різниця?». Запитуйте, який смачніше, і будете точно знати їхні дійсні переваги».
Далі пішли експерименти із пральними порошками, дезодорантами, крекерами, поміщеними в пачки різного колірного розв'язку. Пральний порошок з жовто-синьої пачки, на думку споживачів, краще відпирав плями й бережнее ставився до тканини, чому такий же в пачці синього або жовтого кольори. Дезодорант, поміщений в упакування світлих відтінків, зм'якшував шкіру споживачів, тоді як цей же продукт у яскравому флаконі викликав алергійні реакції й сип. І, нарешті, навіть смак крекерів «мінявся» залежно від кольору впакування! У такий спосіб Ческин довів факт впливу впакування на сприйняття споживачем властивостей продукту й позначив його як ефект «переносу відчуттів».
В 40-х роках результати наукових вишукувань Ческина і його методика сталі широко застосовуватися в практиці створення впакувань. Однієї з перших до дослідника звернулася компанія Unilever, у якої виникли труднощі із просуванням на американський ринок такого нового для того часу продукту, як маргарин. Ческин визначив, що споживачі вважали цей продукт менш якісним і несмачним через його білий колір. Він запропонував виробникам підфарбувати маргарин жовтим барвником, щоб по кольору він нагадував масло. Потім він організував обід для домогосподарок, причому не повідомив, що має бути дегустація маргарину. Крім інших блюд, на столі були розставлені тарілочки зі шматочками масла й «пожовтілого» маргарину. Запрошеним не повідомили про відмінність. Під час обіду виступали артисти. Потім Льюис Ческин попросив оцінити виступу артистів і їду. Усе порахували «масло» відмінним!
Але на цьому «маргаринові» благодіяння Ческина не закінчилися. Для виходу на лідируючі позиції Ческин порадив своєму клієнтові назвати продукт Imperial Margarine («Імператорський маргарин») і помістити на впакуванні значну корону. Крім того, Льюис запропонував фасувати маргарин у брикети такої ж форми й обсягу, які використовувалися й для фасовки масла. Ці брикети за рекомендацією дослідника загорталися у фольгу, оскільки в ті часи вона асоціювалася з високою якістю. Після успіху «Імператорського маргарину» усі виробники стали офарблювати цей продукт у жовтий колір і більш уважно підходити уводити, увести до ладу проектуванню його впакування.
Настільки ж плідним виявилося й співробітництво Ческина з корпорацією «Procter & Gamble». Зокрема, Льюис Ческин консультував компанію при проектуванні цветографического розв'язку коробок пральних порошків «Tide» і «Cheer». Для марки «Tide»,, що з'явився в 1947 році, Ческин порадив використовувати комбінацію жовтогарячого й блакитного квітів, де жовтогарячий «говорив» про силу продукту, а блакитний - про його м'якість відносно волокон тканини. Концентричні кола на коробці «Tide» - жовтого й жовтогарячого квітів - нагадували хвилі або силові лінії, що добре сполучалося з назвою продукту (слово «Tide» у перекладі з англійського означає «хвиля», «морський приплив») і привертало мимовільну увагу покупців у супермаркеті. Коробка «Tide» була для Ческина предметом особливої гордості. Так, під час своїх лекцій він любив демонструвати слухачам зображення коробки, розрізане на 16 частин і зібране в довільному порядку. У будь-якій комбінації частин упакування «Tide» негайно впізнавалася. Багато в чому завдяки грамотному дизайну марка «Tide» кілька десятиліть утримувала лідерство у своєму сегменті.
В 1949 році, прагнучи відвоювати в конкурентів позицію №2 на ринку прального порошку, компанія «Procter & Gamble» знову звернулася по допомогу до Ческину. У результаті була розроблена марка «Cheer». Для диференціації від бренда «Tide» в упакуванні «Cheer» Ческин запропонував використовувати більше блакитного кольору, що символізує м'якість, а в якості покажчиків сили застосувати яскраво-червоні й жовті смужки. У результаті покупець міг вибирати між «Tide», чиє впакування обіцяло силу, але досить м'яку, і «Cheer» - м'яким, але досить сильним засобом.
Перепозиціонування сигаретного бренда «Marlboro» з жіночої аудиторії на чоловічу, що відбувся в 1954 році, також не обійшлося без участі Ческина. Саме він запропонував Phillip Morris змінити форму й цвето-графічний розв'язок упакування «Marlboro». У співробітництві з дизайнером Фрэнком Джаннинотто була розроблена нова концепція сигаретної пачки. На зміну м'якому впакуванню білого кольору прийшла знаменита нині тверда червоно-біла пачка із кришкою, що відкидається. Червоний колір, активною стрілою, що урізався в білий, підкреслював «мужність» продукту. Цікаво, що в оформленні жіночого варіанта продукту червоний колір теж був присутній, але він використовувався для фарбування сигаретного фільтра, щоб сховати сліди від губної помади.
За своє довге наукове життя Л. Ческин написав близько двох десятків книг, присвячених проблемам дослідження сприйняття й мотивації споживачів. Найбільш відомі з них: «Кольору: що вони можуть зробити для вас» (1947), «Колірний гід для засобів маркетингу» (1954) і «Чому люди купують: Методи дослідження мотивації й досвід їх успішного застосування» (1959).
Крім пакувальних проектів, в активі Ческина -робота з Walt Disney, Polaroid, 3M, General Foods і General Mills. Спроектований з урахуванням рекомендацій Ческина Ford Mustang став один із самих успішних автомобілів в історії Ford. Редизайн автомобіля Lincoln Continental, проведений при участі Ческина, дозволив цієї моделі в 1961 році зайняти 50% ринку автомобілів класу «люкс» в США. Частка Ческина є й в успіху мережі швидкого харчування Mcdonald's. Саме він запропонував змінити формат обслуговування з бургер-стійок, розрахованих на поїдання гамбургерів на ходу або коштуючи, на ресторан швидкого харчування зі столами й стільцями. Крім іншого, коли керівники Mcdonald's розв'язали відмовитися від «золотих арок» - традиційного елемента архітектурного оформлення торговельних крапок фірми, Льюис Ческин порадив зберегти їх у логотипі компанії. Ческин уважав, що ці «золоті арки» на рівні несвідомого викликали в споживачів асоціації «з материнськими грудьми, що досить сприятливо, коли людині потрібно замінити домашнє готування фаст-фудом».
Незважаючи на наявність «не пакувальних» дослідницьких проектів, Льюис Ческин, подібно Ланцелоту, залишався вірний своїй «королеві» до кінця. В 1981 році Ческин умер, залишивши нам у спадщину чітке розуміння вирішального значення впакування для ефективного просування продукту на ринку й формування сильного бренда.
Автор: Ксенія Архангельська, ст. викладач Ургэу
0 комент.:
Дописати коментар