Ідея продажу продукції в роздрібних мережах під власною торговельною маркою з'явилася в Західних країнах досить давно. На сьогоднішній день частка власної торговельної марки у світовому роздрібному товарообігу становить 17% (усереднені показники світового ринку). Однак у ряді Західних країн частка PL суттєво вище - як правило, 30-40% (а в деяких мережах майже вся продукція представлена під власною торговельною маркою). Тому вітчизняні оператори ринку розв'язали не видумувати колесо заново, а скористалися досвідом західних колег і запросили кваліфікованих фахівців із країн Західної Європи й США, щоб з їхньою допомогою запустити проект за назвою «Власна торговельна марка (СТМ)».
Лідером ринку PL в Україні, як по асортименту продукції, так і по торговельному обороту, є ЗАТ «Fozzy Group» (мережі «Сільпо», «Фора» і «Фоззи»). У цей час компанія має чотири зареєстровані торговельні марки, які представлені в трьох цінових сегментах – середньому (ТМ «Премія»), економ-сегменті (ТМ «Повна Чаша», ТМ «Повна Чарка» - алкогольна продукція), а також високому (ТМ «Премія Select»). Піонером ринку СТМ в Україні можна назвати ТМ «Премія» - перша продукція під цією торговельною маркою з'явилася на полках супермаркетів наприкінці 2006 року. На даний момент частка СТМ у товарообігу компанії становить близько 10%.
А от інший великий оператор ринку - компанія « Атб-Маркет» - пішов трохи іншим шляхом: на сьогоднішній день компанія має 23 зареєстровані власні торговельні марки. Кожна СТМ цієї мережі представляє окрему групу: «Весела Ферма» - молоко й молочні продукти, «Рибний день» - риба й морепродукты, «Про запас» - борошно й крупи і т.д. З боку як мережі, так і покупця така диференціація СТМ видасться цілком обґрунтованою. Та й продовольчий кошик може бути наповнена продуктами СТМ під різними брендами.
Аналогічної стратегії брендирования СТМ дотримується й мережа « Эко-Маркет». В 2010 році цей ритейлер активно розширює лінійку СТМ під різними брендами: «Холодна лінія» - заморожені напівфабрикати, «Повницька» - ковбасні вироби, «Помогайка» - непродовольчі товари і т. д.
СТМ «Фуршет» - напроти, єдина торговельна марка однойменної мережі супермаркетів «Фуршет». Швидше за все, у цьому випадку розрахунки проводився на споконвічно високу лояльність покупців до даного бренда, враховуючи, що покупки вони роблять в однойменній мережі. На сьогоднішній день СТМ «Фуршет» представлена продукцією в різних цінових сегментах у досить різноманітному асортиментах.
Мережа центрів оптової торгівлі Metro Cash & Carry реалізує продукцію СТМ під декількома брендами – АRО, Horeca Select, Fine Food, Rioba, H-line. Настільки незвичайні для національного ринку назви пояснюються просто - Metro Cash & Carry одна зі складових великої міжнародної торговельної компанії Metro Group. Відповідно, дані бренди присутні й в інших країнах.
Ще одна велика національна мережа – «Велика Кишеня» - теж досить успішно розбудовує напрямок СТМ. Першої СТМ даного оператора в 2007 став «Хіт Продукт» (крупи, цукор, напої, непродовольчі товари). В 2008 році з'явилася нова СТМ «№ 1 — чесна ціна» (бакалія, молокопродукти, побутова хімія).
В 2009 році на полках супермаркетів з'явився новий бренд СТМ «Щедре застілля» (ковбасні вироби). На даний момент частка СТМ у товарообігу компанії перевищила 6%.
Відзначимо, що й інші, менш потужні компанії (такі, як мережа «Наш Край», «Таврія В», «Вопак») також активно розбудовують напрямок СТМ.
Переваги PL
Потрібно відзначити, що поява продукції СТМ вигідно як мережним операторам, так і споживачам. Досвід закордонних компаній показує, що значна частка СТМ у товарообігу дозволяє збільшити рентабельність на 3-5%. Також можна завдяки продукції під власною торговельною маркою розширити асортименти, що, у свою чергу, сприяє збільшенню обсягу продажів.
Споживачі одержують більш широкий вибір продукції, і, як правило, – більш доступну ціну. Адже істотне скорочення витрат на просування продукції дозволяє компанії встановити більш низькі ціни, при цьому одержавши більший дохід. Як говориться в рекламі – задоволеними залишаться все. Однак, як показує досвід – завоювати споживача не так-те просто. Перейнявши досвід західних колег, національні мережі «запускають» продукцію СТМ у самих затребуваних категоріях. Найвища частка проникнення СТМ спостерігається по наступних категоріях: молочні продукти, риба й морепродукты, крупи, бакалія, безалкогольні напої, непродовольчі товари. Природно, цілком обґрунтовано почати проникнення на ринок з «базових» для українського споживача продуктів, які представлені в середньому й низькому цінових сегментах.
Цінові сегменти
Як ми вже відзначали, продукція СТМ представлена в різних цінових сегментах ( як правило, під різними брендами, хоча деякі мережі реалізують усю продукцію СТМ під одним брендом).
Середній ціновий сегмент – самий затребуваний сегмент для широкого впровадження продукції СТМ. Принаймні, на це вказує досвід країн Західної Європи. Обсяги товарообігу в середньому ціновому сегменті вище, чим в економ - або, тим більше, високому сегментах. Компанії намагаються залучити споживача оптимальним співвідношенням ціна/якість, а також яскравим упакуванням, яке візуально повинна привернути увагу покупців у супермаркеті. Усе це підкріплене вигідним розташуванням товару на полку. Допомагають просуванню товару промо-акції, рекламні буклети. Провідні оператори українського ринку ведуть активну роботу із запуску продукції СТМ у середньому ціновому сегменті, і деякі вже досяглися показника проникнення на ринок в 10%.
З початком економічної кризи зросли можливості мереж по випускові продукції СТМ в економові-сегменті. Криза суттєво відбилася на купівельній спроможності, споживачі стали набагато пристальнее вибирати продукцію, ретельно перевіряючи цінники. І це по-справжньому зоряна година для операторів ринку, які випускають продукцію СТМ у низькому ціновому сегменті. Самі доступні ціни залучають споживачів, і для «розкручування» продукції не потрібно додавати особливих зусиль. Як показує приклад тих же Fozzy Group, «АТБ» і ряду інших операторів, економ-сегмент – дуже широке поле для діяльності, тому лінійка продукції цих компаній розширюється досить швидко.
Упор у високому ціновому сегменті (Премиум) робиться на якість продукції й узнаваемость бренда. Саме узнаваемость бренда – та перешкода, яка не дозволяє компаніям більш активно працювати в цьому сегменті. Щоб продажу СТМ у Премиум-Сегменті досяглися значного рівня, потрібні роки. Тому на сьогодні частка СТМ у Премиум-Сегменті досить незначна.
Вибір виробника
Дуже важливий етап – вибір виробника-постачальника продукції. Потрібно розуміти, наскільки важливо для компанії вибрати оптимальних виробників продукції СТМ. Тих виробників, які зможуть гарантувати гарна якість, безперебійні поставки в потрібних обсягах і прийнятну ціну. Адже під однією маркою (СТМ) у мережі продається дуже різноманітний асортименти продукції, і якщо якість декількох (або навіть одного) видів продукції невисоке, покупці підсвідомо переносять цю інформацію на всю продукцію СТМ і віддають перевагу іншим брендам. Тому питанням якості продукції СТМ приділяється підвищена увага (це завдання покладене на відділи контролю якості СТМ, які на даний момент існують у більшості великих компаній). Якщо виробник відповідає необхідним умовам, він може розраховувати на довгострокове співробітництво. До того ж, як показала практика, один постачальник цілком може впоратися із завданням «закрити» позиції СТМ у різні цінові сегментах.
Конкуренція на ринку PL
Варто відзначити, що основні конкуренти продукції, випущеної під СТМ, - інші бренди, представлені в даній мережі. Як правило, це досить пізнавані торговельні марки, з гарною репутацією, перевірені часом. Вони вже завоювали своє місце на полку супермаркету. З одного боку, покупці зацікавлені в більш низькій ціні (продукція СТМ), з іншого боку – довіряють загальновизнаним брендам, із продукцією яких вони знайомі досить давно. Тому досить правильний крок – уводити продукцію СТМ не поспішаючи, поступово, щоб споживачі звикали до нового бренда, відзначали його якість і «приміряли» до покупок товарів інших категорій під тим же брендом.
Варто відзначити, що виробники продукції СТМ не проти, якщо потрібно потіснити на полку продукцію під своїми брендами. В остаточному підсумку, виробник залишається у виграші, збільшивши загальні обсяги виробництва. При цьому частка продукції СТМ у загальнім виробництві може бути досить значної. Так, згідно даним великого виробника рослинної олії, компанії " Кернел-Трейд", частка властиво брендів компанії становить менш 40% від загального обсягу виробництва. Інші – це продукція СТМ.
Перспективи
Очевидно, що потенціал даного ринку дуже великий. На сьогодні рівень проникнення PL на український ринок становить менш 5%. Досягтися оцінки 25-30% СТМ у долі продажів мереж в Україні вдасться не швидко. Але найближчим часом ринок PL буде активно розвиватися. Практично всі великі оператори вже випускають продукцію СТМ, і з кожним роком асортименти буде розширюватися. Швидше за все, до 2020 року варто очікувати досягнення оцінки в 12-13% від загального товарообігу. Темпи росту ринку в найближчі десять років трохи знизяться, вийшовши на стабільний рівень. Надалі слід очікувати більш широкої присутності СТМ Впремиум-Сегменте.
У найближчі 2-3 року деякі національні мережі подолають 10% рубіж проникнення СТМ. Що стосується темпів для початківців працювати з private labels компаній, вони можуть виглядати так:
1-й рік – частка продукції СТМ 3-4%
2-й рік – до 5-6%
3-й рік – 7-8%
4-й рік – 9%
5-й рік – 10%
Відзначимо, що подальше розширення ринку СТМ не може не вплинути на ринок ритейла в загальному. Конкуренція за місце на полках супермаркетів стане жорсткіше, і цілком можливо, що відомі загальнонаціональні бренди будуть незабаром представлені в мережах не так широко. У той же час виробники, що ведуть, зможуть збільшити обсяги виробництва завдяки продукції СТМ. Можна затверджувати, що на полках поруч із продукцією СТМ залишаться тільки самі популярні бренди. Іншим просто не вистачить місця.
У цілому можна відзначити, що розвиток ринку PL в Україні піде на користь усім – і торговельним мережам, і виробникам, і споживачам. Це той рідкий випадок, коли у виграші виявляться всі сторони.
0 комент.:
Дописати коментар