Ключовий атрибут бренда
Один з базових законів маркетингу говорить: «Диференціюйся або вмирай» - тільки так можливо створити успішний бренд. Саме цю роками апробовану стратегію компанія Procter & Gamble використовувала в 1966 році для висновку на ринок нової марки картопляних чіпсів. А допоміг їй у цьому співробітник по імені Фредерік Бор, що спеціалізувався на розробці технології зберігання продуктів. Він запропонував просту й одночасно революційну ідею – розкладати чіпси рівномірно, зберігаючи їх форму, а не кидати їх у пакет, як на той момент робили всі конкуренти. Для реалізації ідеї Фредерік Бор розробив унікальну вигнуту форму чіпсів, спеціальну технологію впаковування й властиво інноваційну тару – картонну банку-тубу з фольгированным покриттям і пластиковою кришкою - яку він запатентував в 1970 році. Банку дозволяла чіпсам зберігати форму й свіжість, а також забезпечувала вмісту однаковість.
Ім'я для нової марки з'явилося майже випадково. Корпоративна легенда говорить, що бренд-менеджер Procter & Gamble, перегортаючи телефонну книгу міста Цинциннати, звернув увагу на назву Pringle Drive і, порахувавши його досить благозвучним, розв'язав використовувати в якості нейма для нових чіпсів. На етикетці Pringles помістили стилізоване під мультиплікаційного персонажа зображення вусатого пекаря Джулиуса Прингла у шикарному чорному метелику. Перша партія Pringles відправилася з виробничих конвеєрів в американські супермаркети в жовтні 1968 року, а вже до 1972 року нові чіпси завоювали американський ринок.
Сьогодні більшість експертів по брендингу зараховують марку Pringles до категорії самих успішних глобальних брендів. Згідно з теорією брендинга, найбільш сильної є та марка, яка сприймається споживачами як окрема товарна категорія. Так відбулося, приміром, з Coca-Cola і Xerox. Те ж трапилося й з Pringles. Багато в чому - завдяки впакуванню: її оригінальній формі, ілюстративному розв'язку етикетки « на чолі» з Джулиусом Принглом, а також особливому фірмовому звуку, який у всіх рекламних роликах Pringles герої «витягають» з банки-туби. До речі кажучи, коли в 2007 році Procter & Gamble випустила нову лінійку чіпсів Pringles у пакетах, споживачі сприйняли нововведення без особливого ентузіазму.
Справа життя
За своє довге життя творець банки-туби Pringles, інженер-фізик Фредерік Бор, встигнув багато чого: захистив дисертацію по органічній хімії, служив у ВМС у якості військового лікаря, придумав сухе морозиво Coldsnap і інші новаторські технології зберігання продуктів. Однак Pringles принесли йому найбільший успіх Фредерік Бор дуже пишався своїм винаходом. Останні місяці життя 89-літній інженер провів у хосписе міста Цинциннати, де й помер на початку травня 2008 року. За словами членів родини Бору, перед смертю він попросив поховати частку свого пороху в створеній їм революційній банці. Виконуючи волю покійного, родичка розділила його попіл на три частини: дві з них помістили в похоронні урни, третю - у банку Pringles. За словами старшого сина Фредеріка Бору Ларри, коли він і інша родичка по дорозі на похорон зайшли в Walgreens, щоб придбати пачку Pringles, устало питання, яке смак вибрати… у підсумку вибрали оригінальний.
Простір для творчих експериментів
Щоб привернути увагу й підвищити лояльність споживачів до своєї продукції, бренд Pringles регулярно проводить творчі конкурси. Основною крапкою додатка споживчого креатива стає, звичайно ж, сама оригінальна банку.
Так, уже другий рік на сайті бренда popart.pringles.com реалізується креативний проект – «Pringles Pop Art». За допомогою простої програми «Can Creator» споживачі можуть створити персоналізований дизайн упакування знаменитих чіпсів. В 2009 році за кожну створену відвідувачами сайту впакування компанія Procter & Gamble відраховувала $1 у дитячий фонд Children's Miracle Network.
А в 2010 році до Олімпійським Іграм в Ванкувері Pringles розв'язав розширити програму Pringles Pop Art. На сайті з'явилася можливість не тільки розфарбувати банку в улюблений колір і постачити її власною фотографією, але й скористатися Олімпійськими шаблонами. Для цього бренд приготував фони, зображення зі спортивними атрибутами й можливість додати напис. Після того, як користувач вибирав дизайн, етикетку можна було роздрукувати, щоб декорувати банку, або розмістити у своєму блогу. За кожний прийнятий варіант компанія перераховувала до фонду американської спортивної організації Team USA по 50 центів.
А тепер і… Wi-Fi антена
В англомовному інтернеті зараз справжній бум хенд-мейд Wi-Fi антен, які виготовляються з… порожніх банок Pringles. Саморобну Pringles Cantenna спритні американські «кулибины» використовують як безкоштовну альтернативу комерційним антенам. Pringles Cantenna закріплюється на даху будинку й дозволяє збільшити дальність дії Wi-Fi мережі й швидкість передачі даних. Існують також мобільні, переносні версії Pringles-обладнання.
Автор: Ксенія Архангельська, ст. викладач кафедри міжнародного менеджменту, логістики й маркетингу Ургэу
0 комент.:
Дописати коментар