СТМ у Росії й світі
У середньому по миру частка СТМ становить близько 17%, але залежно від рівня розвитку ринків і ступені проникнення форматів сучасної торгівлі в різних країнах цей показник коливається від десятих часток відсотка до майже половини роздрібного товарообігу.
У найбільш розвинених ринках, наприклад у Європі, де висока частка твердих дискаунтеров, частка СТМ може перевищувати 40% від загального роздрібного товарообігу Fmcg-категорій.
Частки торговельні марки особливо інтенсивно розвиваються в країнах, де існує дуже тверда конкуренція на рівні магазинів, що користуються високою лояльністю покупців до роздрібної мережі.
Вектор приватної марки є продовженням вектора бренда торговельної мережі. Марки взаємно підтримують один одного, не руйнуючи, а зберігаючи цілісний образ кожної.
Структура ринку
Асортименти товарів під СТМ у деяких мережах становить 2,5 тис. найменувань продовольчих і непродовольчих товарів. Споконвічно ритейлеры випускали товари під власними марками в категоріях соціально значимих товарів – монопродукты: яйця, хліб, цукор, молоко й молочні продукти, а також питна вода, рослинна олія, крупи й бакалійна група в целом.
Основною перевагою товарів мережі традиційно вважалася низька ціна. У середньому приватні торговельні марки як і раніше на 20-25% дешевше брендів виробників. Однак за останні роки майже всі великі ритейлеры активно конкурують із виробниками в преміальному сегменті.
Російські виробники товарів під СТМ
На цей момент кількість виробників, що випускають товари під власними марками для Мосмарт, досяглося приблизно 50 компаній, серед яких є як невеликі регіональні виробники, так і великі, відомі компанії: АЛЬТЕРВЕСТ - доставка в товарній категорії «морозиво», ДАБЛ.Ю.ДЖЕЙ СНД ТД – у категорії «Масло соняшникове», плавленые сири від заводу КАРАТ, майонезы й спреды компанії «Конюшина» і др.
Однак переважають серед них все-таки регіональні компанії, у яких немає власних відомих брендів, оскільки основним критерієм для більшості ритейлеров є собівартість товарів. Регіональним компаніям необхідний великий обсяг продажів, що досягається за рахунок виробництва товарів під марками мереж.
Як приклад постачальника СТМ для мережі Мосмарт можна привести російського виробника молочної продукції – компанію «Молпроект». Участь у СТМ допомогло їй дозагрузить виробництво на 10%. А відмінне ціноутворення на товар плюс партнерські відносини дали можливість увести в бренди постачальника по пільгових умовах.
Міф про СТМ
Головний міф про СТМ – роздрібні мережі фізично усувають бренди конкурентів із власного торговельного простору на користь СТМ.
Відповім: це відбувається, коли замінні марки не мають чітко сформульований бренд або ж ринок взагалі не брендирован.
У брендів є фора на старті: у момент здійснення покупки вони сприймаються як гарантія якості. Бренди полегшують процес вибору в товарних категоріях з більшою кількістю найменувань. Провідні бренди будували відносини з покупцями протягом десятиліть через рекламу й постійна якість продукту.
Національні бренди являють цінність і для роздробу. Якщо в продажі їх ні, покупець може перемінити магазин. Ритейлеры змушені не тільки зберігати, але й просувати (іноді собі в збиток) популярні бренди – оскільки саме за ціною брендированных товарів покупець судить про загальні ціни в магазине.
Зайвий упор на private labels розмиває їхню силу. «Розтягування» магазинного бренда на занадто велику кількість товарних категорій розмиває його імідж. Доводиться вводити в обіг суб-бренди.
Рекомендації виробникам СТМ
Виробникам національних брендів випливає:
інвестувати в бренд. Інвестиції в поліпшення продукту підтримують його переваги, надають приводи для інформаційних і рекламних послань, дозволяють тримати більш високу ціну й змушують private labels конкурувати по якості, що робить ті менш вигідними. Продумано проводити розширення. Занадто багато розширень заплутують покупця й погіршують імідж виробника як експерта в даній конкретній категорії. На додаток якщо розширення дроблять бізнес, роздрібні ціни на цю категорію товарів падають. Це відкриває двері для private labels;
акуратно використовувати «бійцівські» бренди. Подібні бренди розташовуються « між» традиційними й private labels і призначено захищати перші від останніх. «Бійцівські» бренди надають альтернативу орієнтованим на ціну покупцям. Однак «бійцівський» бренд може раптом почати конкурувати з головним брендом у боротьбі за покупця, який би й так не став перемикатися на private labels;
вишиковувати конструктивний діалог з роздробом. Виробники брендів повинні знати про своїх покупців більше чому виробники private labels. Але ще краще вони повинні знати своїх партнерів у роздрібному бізнесі. Виробники й продавці, працюючи разом, можуть максимізувати свій прибуток, не прибігаючи до private labels;
стежити за цінами. Скорочення розриву в ціні число покупців, що перемкнулися від private labels до брендів, буде у два рази вище, чим число, що перемкнулися назад, при підвищенні цінового розриву. Використовувати промоушен. Сильні бренди можуть закріпити за собою фіксовані місця на полках і обладнати їх у своєму стилі, надавати торговцям додаткові знижки за збільшення продажів і т.д.;
ставитися до private labels серйозно. Кожний маркетинговий план повинен включати розділи, присвячені обмеженню впливу private labels, як на національному, так і на конкретні регіональні ринках
Виробники
Мережі
Покупці
Завантаження потужностей
Можливості ефективно планувати запаси
Гарантовані продажі
Скорочення від витрат на маркетинг
Способи обійти конкурентів на обсягах виробництва
Товар займає на полку краще місце й, можливо, що це місце конкурента
Лояльне відношення мережі
Маловідомі регіональні компанії мають шанс дистрибуції товарів по всій мережі компанії
Висока рентабельність продажів
Дешеве виробництво
Аргументи тиску на постачальників
Залучення клієнтів
Запуск новинки на потужностях постачальника по власних потребах включаючи упакування й склад продукту
Контролювати якість ( при наявності даної структури усередині мережі або налагодженому аутсорсинге)
Товар по привабливій роздрібній ціні
Гарантована якість
Згідно з даними компанією Euromonitor International, частка витрат росіян на продукти харчування залишається високої – це близько 20% від бюджету. У кризу торговельні мережі трохи здали свої позиції, але зате збільшили частку приватної марки на своїх прилавках: якщо з 2004 по 2008 рік СТМ займала 3-4% асортиментів, то до 2010 року по деяких торговельних мережах вона досягла 10%. Представники ритейла пояснюють це просто: у кризу в покупців стало менше грошей, і вони звернули свою увагу на більш дешеві, але найчастіше не менш якісні товари під брендом мереж.
За прогнозами генерального директора консалтингового агентства «Качалов і колеги» Ігоря Качалова, частка російських СТМ незабаром може досягтися 30% асортиментів роздрібних мережних магазинів.
Стаття опублікована в журналі "Молочна СФЕРА №5 (35) 2010"
Автор: Антон Замятін, керівник проекту по приватних марках ГК «Мосмарт»
0 комент.:
Дописати коментар