Алкогольні компанії зайнялися відродженням колись популярних у Росії марок. Але горілка - специфічний продукт, який вимагає віртуозного маркетингу й масштабних бюджетів. І тем, і іншим мають великі закордонні компанії. Правда, незважаючи на всі переваги іноземців, частка імпорту на полку залишається невеликий, горілка як і раніше сприймається як споконвіку росіянин напій.
Горілочний ринок - один із самих конкурентних і складних. Проте компанії продовжують виводити нові й забуті старі бренди. На думку експертів, згадати старе сьогодні більш логічно й менш затратно, чим виводити нові марки. Посткризовий час для розкручування бренда не зовсім вдало, потрібні масштабні й довгострокові інвестиції. З таким завданням сьогодні можуть упоратися тільки міжнародні гіганти. З інтересом обговорюють гравці ринку шанси анонсируемой горілки Eristoff, виробництвом і дистрибуцією якої займеться Bacardi Rus.
Горілка Eristoff із зображенням вовка на етикетці проводиться у Франції. По даним Euromonitor, у Західній Європі в 2009 році Eristoff займала 4-е місце по продажах в об'ємнім вираженні - 4,8%, уступаючи маркам Smirnoff (Diageo) - 20,5%, Absolut (Pernod Ricard) - 7,8%, Glen"s (Loch Lomond Distillery) - 7,4%.
Сумнівні перспективи
На російській полиці її основними конкурентами стануть горілка "Росіянин Стандарт" і Finlandia - сильні бренди. Згідно з дослідженням компанії "Бізнес Аналітика", у березні-квітні 2010 року в сегменті горілок вартістю більш 270 руб. за 0,5 л частка "Російського Стандарту" була 31%, частка Finlandia - 13% (у вартіснім вираженні).
По задуму власників бренда горілка Eristoff повинна бути скрізь, де продається Finlandia, а рекомендована полочная ціна на неї - не менш 50% вартості конкурента. Тому що середня вартість Finlandia у роздробі становить близько 850 руб. за 1 л, те ціна літра Eristoff буде в районі 600 руб.
Але, на думку експертів, навіть із таким дисконтом Eristoff чи навряд удасться досягтися результатів конкурента. По оцінці ЦИФРРА, річні продажі Finlandia становлять близько 70 тис. дав, а її роздрібний оборот у грошах - приблизно $20 млн у рік. "Шанси стати урівень із Finlandia відсутні повністю, - коментує керівник ЦИФРРА Вадим Дробиз. - Вона може стати заміною в портфелі, але не на ринку. У цій горілці немає нічого цікавого, ізюминки немає. Тому її максимум - 10-20 тис. дав у рік".
Керуючий партнер трейд-маркетингової компанії NMT Віктор Кривохижа уважає, що в нової марки в Росії немає особливих передумов для успіху. "Ринок премиум-горілки ( понад 250 руб. за 0,5 л) надзвичайно конкурентен. Середній ціновий сегмент змушує стагнировать продажу більшості преміальних марок, - пояснює Віктор Кривохижа. - Швидше за все висновок горілки Eristoff носить сугубо тактичний характер: оперативно замістити відхід Finlandia. Тим більше що сам продукт має досить спірний набір бренд-цінностей і впакуванням, які відповідають скоріше продукту середнього цінового сегмента, як він і представлений на багатьох ринках".
Президент брендингового агентства Depot WPF Олексій Андрєєв також пророкує новій горілці не самі райдужні перспективи. " По-перше, ця горілка попадає у верхню частину цінового сегмента - це не дуже добре. Там уже є Finlandia, "Російський Стандарт" і ще кілька відомих марок. Для даного сегмента - уже досить щільно. При цьому з ряду об'єктивних причин Eristoff не може виявитися "нижче" за ціною, на верхньому краї середнього сегмента, - пояснює експерт. - У підсумку їсти ризики виявитися заручником власного цінового позиціонування: суперпремиум не цікаво, аппер-медіум не виходить". Що залишається? Доводиться битися з тієї самої Finlandia, і тут перспектив не багато.
Маркетолог міркує, що змусить російського споживача відвернутися від своїх улюблених, перевірених за десятиліття брендів, адже в цьому ринку покупець не "скакає" з марки на марку без очевидних причин. "Тому горілці Eristoff прийде "розповісти" щось сверхзадушевное, щоб застрягло в самім серці. Комунікації типу це сама модна горілка в Європі із традиціями й престижем - однозначно повз мету! Горілка - не модний продукт, - пояснює Олексій Андрєєв. - Горілка - друг, а виходить, крім витрачених грошей колегам з Bacardi-Martini прийде завойовувати цю дружбу роками". Експерт пророкує Bacardi-Martini багатомільйонні бюджети на маркетинг і роки томливого очікування, при цьому він певен, що компанія може впоратися з таке завданням.
Одним оком
На горілочному ринку Росії збирається працювати ще одна іноземна компанія - німецька Berentzen-Gruppe AG. Правда, уже з відомим вітчизняному споживачеві брендом - "Распутін". Із приводу майбутнього цієї марки думки експертів розділилися. "На мій погляд, бренд харизматичний, персоніфікований, історичний, - уважає Вадим Дробиз. - И горілка займе своє місце на ринку, якщо домовитися із РСП, з одного боку, а з іншого - вкласти хоча б $1-2 млн у рік у маркетинг". Експерт ЦИФРРА погоджується, що колишніх обсягів виробництва в 5 млн дав у рік і більш не буде, але на 500 тис. дав (0,5% обсягу легального ринку) горілка цілком може розраховувати". І цього німцям буде досить.
На думку аналітика, горілка попадає в гарний ціновий сегмент, який Росалкогольрегулирование активно почистить в 2011 році.
Кардинально протилежної точки зору дотримується Олексій Андрєєв з Depot. Він уважає, що в "Распутіна" взагалі немає перспектив. "Споживач "наївся" фальшивою російською історією по горло. Нікому немає справи до екатерин, пушкіних, распутіних і гришек отрепьевых, - пояснює маркетолог. - Нові горілочні бренди, що бажають зачепитися за явно "перегріту" полицю в магазині, повинні бути із сильною іміджевою історією типу " Зеленої Марки" або "Журавлів", потужною соціальною платформою типу "Путинки" або "Казенки", чистою ясною комунікацією типу "Веди", "П'яти Озер" або "Парламенту" або із правдивою простою легендою, як в "Подвійний".
Однак компанії продовжують виводити старі марки. Активізувалися нові власники "Флагмана" - МВЗ. Виробники намагаються повернути колишню популярність горілці "Гжелка", вертаються старі бренди компанії "Веда": "Росіянин розмір", "Матриця", "Вальс Бостон".
Куди йдуть іноземці
За даними досліджень роздрібної торгівлі, проведених компанією Nielsen у містах Росії з населенням понад 10 тис. чоловік, за період з жовтня 2009-го по вересень 2010-го ринок роздрібних продажів міцного алкоголю ( без обліку HORECA) залишився стабільним у вартіснім вираженні, а от обсяг ринку скоротився на 4%.
Частка виробників-лідерів на цій території склала 35,8% в об'ємнім вираженні. Це "Алкогольна сибірська група" (Омськ), "Башспирт", "Кристал" (Москва), "Синергія", " Союз-Виктан", CEDC. Найцікавіша ситуація в премиум-сегменті, куди й прагнуть іноземні виробники.
По даним ЦИФРРА, у горілці дорожче 250 руб. за 0,5 л приблизно 35% належить "Росіянинові Стандарту", 12-15% - частка "Царської" ("Ладога"), на інші доводиться близько 50% ринку, при цьому горілка "Абсолют" і "Фінляндія" займають не більш ніж по 4-5% кожна. Причому експерт очікує в 2010-2011 роках деякого росту обсягу преміального горілочного сегмента. Саме сюди й виходить новий Eristoff.
По даним ЦИФРРА, у дешевих сегментах частка іноземної горілки й ЛВИ невелика, а в цілому на імпортну горілку в Росії доводиться не більш 7% легального обсягу. Значні позиції на ринку займають компанії "Немирофф" і "Хортиця", обсяги " Союз-Виктана" упали після банкрутства компанії приблизно на 35%. "Імпорт горілки й ЛВИ в 2010 році показує ріст - приблизно на 15% за підсумками січня-вересня, але це зв'язане не стільки з ростом її споживання, скільки з бажанням імпортерів створити додаткові товарні запаси в Росії, тому що на ринку імпортного алкоголю можливі адміністративні кризи", - пояснює Вадим Дробиз.
Завоювати споживача
Маркетологи сумніваються, що імпортна горілка коли-небудь займе вагому частку російського ринку. "Горілочний ринок надзвичайно специфічний - якби в ньому були хоч найменші послаблення й крупиці формального розрахунків, ми б мали на полках тисячі різних марок, тому що ця галузь високоприбуткова й бажана багатьма, - розповідає сопрезидент Олексій Андрєєв. - Реально ж ринок дуже конкурентен, і для входження в нього потрібно справжній повноцінний брендинг". Горілочний ринок сьогодні - для розумних. Для тих, хто розуміє, що бренд - не слово, не картинка й не золота пляшка.
"Бренд горілки має високу емоційну відповідальність! Горілка в будь-якій ціновій категорії для росіянина - друг, якому віриш і якого поважаєш, - пояснює Олексій Андрєєв. - Саме тому, якщо ви могли помітити, не мають успіху горілочні бренди, побудовані, скажемо, на гуморі. Дружба - серйозна, неабияка справа".
Експерт розглядає перспективи імпортних горілок у Росії через призму "миру бренда". Базовим інсайдом горілочних брендів з-за кордону у свій час була якась гарантія якості й престижу. "Зараз ситуація принципово інша, - відзначає Олексій Андрєєв. - Горілочний ринок строго сегментований. Є мікроніші, що вимагають точного наведення, щоб спозиционировать новий продукт за ціною й по іміджу й не догодити при цьому на "чиюсь галявину". Місць вільних майже ні".
Доля імпортних горілок - премиум, але в ньому не потрібно так багато брендів. "Поява розкішної "Білуги" ще більше збільшило положення дорогого імпорту, - говорить Олексій Андрєєв. - Споживачеві адже хочеться ковток задушевної правди, пронизливу історію, а модні західні горілки не можуть її розповісти. Їхнім взагалі рятує тільки багаторічна популярність, і те не всі".
Маркетолог розкриває ще один "страшно секретний" споживчий інсайд, про який не прийнято говорити вголос: ну не люблять у нас імпортну горілку! Російська недорозвинена національна гордість мимоволі саботує спроби Заходу відняти наше "дійсне право" на даний продукт.
Стаття опублікована в газеті" Вісті"
Автор: Ольга Долгова
Горілочний ринок - один із самих конкурентних і складних. Проте компанії продовжують виводити нові й забуті старі бренди. На думку експертів, згадати старе сьогодні більш логічно й менш затратно, чим виводити нові марки. Посткризовий час для розкручування бренда не зовсім вдало, потрібні масштабні й довгострокові інвестиції. З таким завданням сьогодні можуть упоратися тільки міжнародні гіганти. З інтересом обговорюють гравці ринку шанси анонсируемой горілки Eristoff, виробництвом і дистрибуцією якої займеться Bacardi Rus.
Горілка Eristoff із зображенням вовка на етикетці проводиться у Франції. По даним Euromonitor, у Західній Європі в 2009 році Eristoff займала 4-е місце по продажах в об'ємнім вираженні - 4,8%, уступаючи маркам Smirnoff (Diageo) - 20,5%, Absolut (Pernod Ricard) - 7,8%, Glen"s (Loch Lomond Distillery) - 7,4%.
Сумнівні перспективи
На російській полиці її основними конкурентами стануть горілка "Росіянин Стандарт" і Finlandia - сильні бренди. Згідно з дослідженням компанії "Бізнес Аналітика", у березні-квітні 2010 року в сегменті горілок вартістю більш 270 руб. за 0,5 л частка "Російського Стандарту" була 31%, частка Finlandia - 13% (у вартіснім вираженні).
По задуму власників бренда горілка Eristoff повинна бути скрізь, де продається Finlandia, а рекомендована полочная ціна на неї - не менш 50% вартості конкурента. Тому що середня вартість Finlandia у роздробі становить близько 850 руб. за 1 л, те ціна літра Eristoff буде в районі 600 руб.
Але, на думку експертів, навіть із таким дисконтом Eristoff чи навряд удасться досягтися результатів конкурента. По оцінці ЦИФРРА, річні продажі Finlandia становлять близько 70 тис. дав, а її роздрібний оборот у грошах - приблизно $20 млн у рік. "Шанси стати урівень із Finlandia відсутні повністю, - коментує керівник ЦИФРРА Вадим Дробиз. - Вона може стати заміною в портфелі, але не на ринку. У цій горілці немає нічого цікавого, ізюминки немає. Тому її максимум - 10-20 тис. дав у рік".
Керуючий партнер трейд-маркетингової компанії NMT Віктор Кривохижа уважає, що в нової марки в Росії немає особливих передумов для успіху. "Ринок премиум-горілки ( понад 250 руб. за 0,5 л) надзвичайно конкурентен. Середній ціновий сегмент змушує стагнировать продажу більшості преміальних марок, - пояснює Віктор Кривохижа. - Швидше за все висновок горілки Eristoff носить сугубо тактичний характер: оперативно замістити відхід Finlandia. Тим більше що сам продукт має досить спірний набір бренд-цінностей і впакуванням, які відповідають скоріше продукту середнього цінового сегмента, як він і представлений на багатьох ринках".
Президент брендингового агентства Depot WPF Олексій Андрєєв також пророкує новій горілці не самі райдужні перспективи. " По-перше, ця горілка попадає у верхню частину цінового сегмента - це не дуже добре. Там уже є Finlandia, "Російський Стандарт" і ще кілька відомих марок. Для даного сегмента - уже досить щільно. При цьому з ряду об'єктивних причин Eristoff не може виявитися "нижче" за ціною, на верхньому краї середнього сегмента, - пояснює експерт. - У підсумку їсти ризики виявитися заручником власного цінового позиціонування: суперпремиум не цікаво, аппер-медіум не виходить". Що залишається? Доводиться битися з тієї самої Finlandia, і тут перспектив не багато.
Маркетолог міркує, що змусить російського споживача відвернутися від своїх улюблених, перевірених за десятиліття брендів, адже в цьому ринку покупець не "скакає" з марки на марку без очевидних причин. "Тому горілці Eristoff прийде "розповісти" щось сверхзадушевное, щоб застрягло в самім серці. Комунікації типу це сама модна горілка в Європі із традиціями й престижем - однозначно повз мету! Горілка - не модний продукт, - пояснює Олексій Андрєєв. - Горілка - друг, а виходить, крім витрачених грошей колегам з Bacardi-Martini прийде завойовувати цю дружбу роками". Експерт пророкує Bacardi-Martini багатомільйонні бюджети на маркетинг і роки томливого очікування, при цьому він певен, що компанія може впоратися з таке завданням.
Одним оком
На горілочному ринку Росії збирається працювати ще одна іноземна компанія - німецька Berentzen-Gruppe AG. Правда, уже з відомим вітчизняному споживачеві брендом - "Распутін". Із приводу майбутнього цієї марки думки експертів розділилися. "На мій погляд, бренд харизматичний, персоніфікований, історичний, - уважає Вадим Дробиз. - И горілка займе своє місце на ринку, якщо домовитися із РСП, з одного боку, а з іншого - вкласти хоча б $1-2 млн у рік у маркетинг". Експерт ЦИФРРА погоджується, що колишніх обсягів виробництва в 5 млн дав у рік і більш не буде, але на 500 тис. дав (0,5% обсягу легального ринку) горілка цілком може розраховувати". І цього німцям буде досить.
На думку аналітика, горілка попадає в гарний ціновий сегмент, який Росалкогольрегулирование активно почистить в 2011 році.
Кардинально протилежної точки зору дотримується Олексій Андрєєв з Depot. Він уважає, що в "Распутіна" взагалі немає перспектив. "Споживач "наївся" фальшивою російською історією по горло. Нікому немає справи до екатерин, пушкіних, распутіних і гришек отрепьевых, - пояснює маркетолог. - Нові горілочні бренди, що бажають зачепитися за явно "перегріту" полицю в магазині, повинні бути із сильною іміджевою історією типу " Зеленої Марки" або "Журавлів", потужною соціальною платформою типу "Путинки" або "Казенки", чистою ясною комунікацією типу "Веди", "П'яти Озер" або "Парламенту" або із правдивою простою легендою, як в "Подвійний".
Однак компанії продовжують виводити старі марки. Активізувалися нові власники "Флагмана" - МВЗ. Виробники намагаються повернути колишню популярність горілці "Гжелка", вертаються старі бренди компанії "Веда": "Росіянин розмір", "Матриця", "Вальс Бостон".
Куди йдуть іноземці
За даними досліджень роздрібної торгівлі, проведених компанією Nielsen у містах Росії з населенням понад 10 тис. чоловік, за період з жовтня 2009-го по вересень 2010-го ринок роздрібних продажів міцного алкоголю ( без обліку HORECA) залишився стабільним у вартіснім вираженні, а от обсяг ринку скоротився на 4%.
Частка виробників-лідерів на цій території склала 35,8% в об'ємнім вираженні. Це "Алкогольна сибірська група" (Омськ), "Башспирт", "Кристал" (Москва), "Синергія", " Союз-Виктан", CEDC. Найцікавіша ситуація в премиум-сегменті, куди й прагнуть іноземні виробники.
По даним ЦИФРРА, у горілці дорожче 250 руб. за 0,5 л приблизно 35% належить "Росіянинові Стандарту", 12-15% - частка "Царської" ("Ладога"), на інші доводиться близько 50% ринку, при цьому горілка "Абсолют" і "Фінляндія" займають не більш ніж по 4-5% кожна. Причому експерт очікує в 2010-2011 роках деякого росту обсягу преміального горілочного сегмента. Саме сюди й виходить новий Eristoff.
По даним ЦИФРРА, у дешевих сегментах частка іноземної горілки й ЛВИ невелика, а в цілому на імпортну горілку в Росії доводиться не більш 7% легального обсягу. Значні позиції на ринку займають компанії "Немирофф" і "Хортиця", обсяги " Союз-Виктана" упали після банкрутства компанії приблизно на 35%. "Імпорт горілки й ЛВИ в 2010 році показує ріст - приблизно на 15% за підсумками січня-вересня, але це зв'язане не стільки з ростом її споживання, скільки з бажанням імпортерів створити додаткові товарні запаси в Росії, тому що на ринку імпортного алкоголю можливі адміністративні кризи", - пояснює Вадим Дробиз.
Завоювати споживача
Маркетологи сумніваються, що імпортна горілка коли-небудь займе вагому частку російського ринку. "Горілочний ринок надзвичайно специфічний - якби в ньому були хоч найменші послаблення й крупиці формального розрахунків, ми б мали на полках тисячі різних марок, тому що ця галузь високоприбуткова й бажана багатьма, - розповідає сопрезидент Олексій Андрєєв. - Реально ж ринок дуже конкурентен, і для входження в нього потрібно справжній повноцінний брендинг". Горілочний ринок сьогодні - для розумних. Для тих, хто розуміє, що бренд - не слово, не картинка й не золота пляшка.
"Бренд горілки має високу емоційну відповідальність! Горілка в будь-якій ціновій категорії для росіянина - друг, якому віриш і якого поважаєш, - пояснює Олексій Андрєєв. - Саме тому, якщо ви могли помітити, не мають успіху горілочні бренди, побудовані, скажемо, на гуморі. Дружба - серйозна, неабияка справа".
Експерт розглядає перспективи імпортних горілок у Росії через призму "миру бренда". Базовим інсайдом горілочних брендів з-за кордону у свій час була якась гарантія якості й престижу. "Зараз ситуація принципово інша, - відзначає Олексій Андрєєв. - Горілочний ринок строго сегментований. Є мікроніші, що вимагають точного наведення, щоб спозиционировать новий продукт за ціною й по іміджу й не догодити при цьому на "чиюсь галявину". Місць вільних майже ні".
Доля імпортних горілок - премиум, але в ньому не потрібно так багато брендів. "Поява розкішної "Білуги" ще більше збільшило положення дорогого імпорту, - говорить Олексій Андрєєв. - Споживачеві адже хочеться ковток задушевної правди, пронизливу історію, а модні західні горілки не можуть її розповісти. Їхнім взагалі рятує тільки багаторічна популярність, і те не всі".
Маркетолог розкриває ще один "страшно секретний" споживчий інсайд, про який не прийнято говорити вголос: ну не люблять у нас імпортну горілку! Російська недорозвинена національна гордість мимоволі саботує спроби Заходу відняти наше "дійсне право" на даний продукт.
Стаття опублікована в газеті" Вісті"
Автор: Ольга Долгова
0 комент.:
Дописати коментар