За даними квітневого релізу Nielsenfmcgindex, сукупні обсяги продажів упакованих товарів повсякденного попиту в Міській Росії по категоріях, аудируемым Nielsen, скоротилися на 7,2 відсотка в натуральнім вираженні за період з листопада 2008 по березень 2009 року, у порівнянні з аналогічним періодом роком раніше, коли продажі залишалися порівняно стабільними (зниження на 0,8% у натуральнім вираженні).
Однак, незважаючи на те, що за останні півроку показники Індексу споживчої довіри в Росії стабілізувалися. Відновлення ринку йде повільно.
Розвиток каналів роздрібної торгівлі
За підсумками 2009 року, самим швидкозростаючим каналом роздрібної торгівлі товарами повсякденного попиту стали гипер і супермаркети. За даними регулярного перепису торговельних крапок (ТТ), проведеної Nielsen, приріст по кількості ТТ у цьому сегменті роздрібного ринку склав 12,6% на рівні національної міської Росії. В 24 найбільших мегаполісах ріст каналу склав 5,1%, і найбільший внесок в 2009 році внесли малі міста, де великі ритейлеры активно нарощували свою присутність. У той же час традиційна торгівля поступово здає свої позиції у великих містах, відкриті ринки продовжують скорочуватися (падіння кількості торговельних крапок по продовольчих і непродовольчих відкритих ринках склало відповідно 10% і 12%).
Найменшу частку традиційна торгівля має в Москві й Санкт-Петербургові. Згідно даним щорічного дослідження Nielsenshoppertrends2010, у Москві й Санкт-Петербургові, покупці витрачають більшу частину своїх грошей на продукти харчування й предмети першої необхідності в гіперсупермаркетах і дискаунтерах.
При цьому, у Москві й Санкт-Петербургові війна між форматами триває. По даним Nielsenshoppertrends частка тих, хто залишає більшу частину бюджету в гипермаркетах знизилася (з 33% в 2009 році до 26% в 2010), і збільшилася частка тих, хто робить основні закупівлі в дискаунтерах (з 26% до 34%). У Петербургові дискаунтеры – єдиний канал торгівлі, що продемонстрував ріст по цьому показникові з 43% до 47%. Частка супермаркетів не перетерпіла настільки значних змін у Москві (34%) і Санкт-Петербургові (11%).
«Згідно даним дослідження, виросла кількість тих, хто більшу частини сімейного бюджету витрачає в дискаунтерах, і причини цього почасти криються в скороченні « купівельного кошика». Споживачі свідомо йдуть від великого середнього чека, який вони волею-неволею роблять у гипермаркетах, на користь дискаунтера, де він нижче, - коментує Денис Шириков, Керівник відділу по роботі з роздрібними мережами “Nielsen Росія”, Втім, тут важливий не тільки питання ціни, але й тимчасових витрат. Логіка споживача проста: доїхати до дискаунтера або найближчого супермаркету (які зберегли свою частку в обох містах) і швидко зробити необхідні покупки», продовжує Д. Шириков.
Індекс капіталу марки роздрібних мереж
Одна зі складових дослідження Shoppertrends полягає у вивченні індексу капіталу марки. Це показник, який чисельно виражає силу бренда роздрібної мережі, і складається з декількох складових, основні – знання марки (скільки людей знають про її існування й називають у числі перших) і відношення до цієї марки ( чи готові витрачати в ній більше грошей, чи готові їхати спеціально в цей магазин, чи готові вони рекомендувати цю мережу знайомим).
«Ашан» залишається лідером по Індексу капіталу марки в Москві, а ритейлер «О'кей» - у Санкт-Петербургові. Показники «Стрічки» у Санкт-Петербургові знизилися більше інших ритейл-брендів за останні кілька років. Самий помітний ріст продемонструвала мережа «Пятерочка»: як у Москві, так і в Петербургові вона суттєво зміцнила силу свого бренда й поліпшила імідж у сприйнятті споживачів
«Зміцнення позицій «Пятерочки» не дивно – це результат комплексу заходів самої компанії – комунікаційних розв'язків (промоакций, реклами) і бізнес-розв'язків (зміни ціни на полку, відкриття нових магазинів і т.д). Для ритейлера зростання ключових показників Індексу капіталу марки означає, що споживач готовий більше витрачати в їхніх магазинах, далі їхати, щоб у них потрапити й, що немаловажне, рекомендувати друзям і знайомим», - коментує Д. Шириков.
У той же час, для формування сильного бренда, велике значення має такий показник сили марки роздрібної мережі, як число прихильних покупців
«Прихильні покупці – це ті, хто готовий назвати магазин «улюбленим», які рекомендують його своїм друзям і знайомим. Ці покупці, як правило звертають увагу на рекламу своєї улюбленої мережі, і не звертають увагу на акції інших мереж. Та база, яка дуже важлива, яка готова й платити більше, і вибачати які –те огріхи», - говорить Ольга Малинкина, директор відділу споживчих досліджень Nielsen.
И як показало дослідження Shoppertrends, у Москві найкраща база прихильників – у мережі «Ашан»: 50% з тих, хто був там хоча б один раз за останній місяць називає цей магазин улюбленим. Зворотна ситуація в «Пятерочки», коли число регулярних користувачів дуже велике – 82%, але серед цих регулярних, тільки 25% прихильних. Це означає, що 75% при зміні економічної ситуації або під впливами інших факторів, коли поруч з'явиться інший магазин зі схожим асортиментами, і схожою ціновою політикою, можуть відмовитися від покупки в цій торговельній крапці.
У якому магазині найнижчі ціни?
Як показали результати Nielsenshoppertrendsв 2010 року, на думку опитаних москвичів, «Ашан», «Копійка» і «Пятерочка» - лідери в категорії « Найнижчі ціни».
Дискаунтеры «Пятерочка» і «Копійка» добилися успіхів у формуванні іміджу магазинів із кращими цінами. 22% уважають Копійку, магазином з найнижчою ціною (17% в 2009 році), а 31% москвичів погодилися, що найнижчі ціни – це «Пятерочка» (в 2009 році таких було 23%). «Ашан» залишається лідером, але в 2010 році вже менше москвичів уважають, що там найнижчі ціни. ( в 2009 році так уважали 45%, в 2010 – 36%).
У Санкт-Петербургові, лідери – «Пятерочка», «О'кей», «Стрічка». В 2010 році 42% петербуржців уважають магазини «Пятерочка» самими вигідними за ціною. «Стрічка» напроти втратила по цьому показникові – в 2010 році 19% респондентів уважають, що її магазини пропонують « найнижчі ціни» (30% в 2009). Гипермаркеты «О'кей» виросли на 5 пунктів у порівнянні з попереднім роком, в 2010 13% респондентів віднесли їх до цієї категорії
«Ціна на полку в різних мережах може бути подібної, але імідж, який існує в розумах покупців, - може бути різним. Ми бачимо дуже успішну роботу «Пятерочки» щодо цього, ріст із 23% до 31% за рік у Москві – це фантастика. Це означає, що навіть ті люди, які ніколи не були в «Пятерочке», говорять «я там ніколи не був, але вірю, що в «Пятерочке» найнижчі ціни». Залишаючись сильним гравцем на ринку, у боротьбі за звання магазину «з найнижчими цінами» розрив між «Ашаном» і послідовниками скорочується», - говорить Д. Шириков.
«В умовах кризи російські ритейлеры вели боротьбу за привабливе для споживачів у сучасних умовах позиціонування - « найнижчі ціни». Однак, як показує наше дослідження, уже зараз низька ціна не є характеристикою, що відрізняє одного ритейлера від іншого в розумах споживачів. І, у середньостроковій перспективі, роздрібним мережам необхідно буде змістити акценти із цінового позиціонування, запропонувавши споживачеві інші атрибути, що відбивають унікальність мережі, наприклад, гарне «співвідношення ціни і якості», збалансований асортименти, зрозумілий мерчендайзинг, відсутність out-of-stock», - містить Д. Шириков.
0 комент.:
Дописати коментар