- Схоже, у тебе це серйозно...
- Так, а знаєш, у чому його секрет?
...У тому, що роблять цей «італійський майонез на перепелиних яйцях» не на Сицилії, а на Казанському масложировому комбінаті И ніякими італійцями отут і не пахне. Чому ж не можна було назвати майонез, приміром, «Дядько Коля»? У маркетологів свій погляд на мир - вони зі шкіри геть лізуть, щоб причепливий покупець віддав перевагу саме їм продукт. І половина успіху криється в правильно обранім назві. Як рекламні ходи діють на простих споживачів? І що криється за цим лукавством?
«Своє, рідне, екологічно чисте»
Перш ніж вибрати назва, маркетологи довго ламають голову, проводять фокус-групи й інші дослідження. Але основні принципи нейминга ( від англійського name - «ім'я») у Росії залишаються незмінними багато літ.
- У продуктах харчування переважають російські назви, - пояснює Марина Тевлина, керівник відділу якісних досліджень компанії « Гфк-Русь». - У споживача вони викликають умовний рефлекс - відчуття свого, рідного, екологічно чистого.
От виробники й підбудовуються під споживачів. Приміром, маргарин «Пампушка» і чай «Бесіда» проводяться англо-голландської Unilever. Швейцарська компанія Nestle теж дала багатьом своїм товарам імена на кирилиці. Рекламна кампанія «Росія - щедра душа» щосили експлуатує суспільний стереотип. Шоколадки Alpen Gold і «Повітряний» проводяться на одній і тій же фабриці в Покриві, якої володіє корпорація Kraft Foods.
Однак не всі так однозначно. За словами експертів, російські назви більш привабливі, якщо продавати треба відносно дешеві товари. Делікатесам (або товарам, що претендують на преміальну нішу) краще привласнити імпортне прізвисько. Приміром, компанія «Макфа» випустила нову серію макаронів під брендом Grand di Pasta. Споживач реагує на італійську назву. І одержує задоволення, що їсть не російську локшину, а «справжню» італійську пасту.
- Цей психологічний феномен легко пояснюється, - говорить Віктор Майклсон, керуючий партнер консалтингової групи «Комунікатор». - Як ви думаєте, чому люди купують підроблені речі із брендами Dolce&Gabbana або Hugo Boss? Щоб виглядати в очах інших більш багатими, модними або залученими до тієї або іншій культурі. Те ж саме стосується й інших товарів. Усвідомлення того, що ти п'єш бразильський кава або користуєшся французькою косметикою (згадаєте мережі магазинів «Л'этуаль» і «Иль де Ботэ»), багатьом доставляє велике задоволення.
Не перешкодить імпортний бренд і в тому випадку, якщо компанія продає товари, не характерні для Росії. Приміром, чай Greenfield завоював визнання споживачів, використовуючи англійську назву й характерне впакування з написами англійською мовою. Тому в покупців створюється повна ілюзія того, що вони п'ють «справжній англійський чай», і відповідно готові платити за це. Примітно, що російський виробник не афішує, що англійське походження чаю - лише легенда. Хоча Greenfield розфасовують під Пітером, а ростять, як ведеться, у Китаї й на Шрі-Ланці.
Італійський стиль і німецька якість
Є й ніші, де імпортній назві добре, а росіянинові - смерть. У більшості товарних сегментів дотепер домінують бренди на латиниці. Що стосується одягу, побутового техніки, косметики, те отут наші люди міркують так: «Якщо імпортне, виходить, якісне». І цю нехитру істину (або омана) багато споконвічне російські компанії використовують на повну котушку. З радянських часів усе імпортне було в дефіциті й сприймалося як солодкий «заборонний плід».
- У більшості товарних категорій більше довіри виникає до імпортних продуктів, а вітчизняні вважаються менш якісними, - говорить Марина Тевлина.
Судите самі. Таганрозький автозавод став робити свої моделі з назвою Road Partner. Чому не можна було назвати машину, що проводиться в Росії, по-російському? Відповідь проста - споживач не зрозуміє. Навіть Автоваз назви своїх останніх моделей пише латиницею - Priora і Kalina, хоча патріотичні нотки в них все-таки звучать.
Що вже говорити про одяг із взуттям?! Вони краще продаються тільки з імпортними лейблами. Хто з покупців знає, що Carlo Pazolini насправді на 100% вітчизняна компанія й робить своє взуття на китайських фабриках? Розрахунки був у тому, що італійці - законодавці моди в стильнім взутті. Проблема лише в тому, що якщо модельєр Giorgio Armani дійсно існує, то ніякого Carlo Pazolini у світі моди ніколи не було й немає. Як розповідають, російська власниця бізнесу назвала свою фірму на честь великого італійського режисера Пьера Паоло Пазолини.
- Якби їй подобалися Феллини або Антониони, фірма називалася б по-іншому, - чи то в жарт, чи те всерйоз розповів кореспондентові «КП» один з маркетологів.
Не відстають і виробники одягу: Savage, Oggi, O'stin і Gloria Jeans успішно маскуються під імпортні бренди, хоча не приховують свого російського походження й те, що майже вся продукція шиється в Південно-Східній Азії. От тільки більшість споживачів про цей, можливо, не догадуються - латинська назва підсвідома заспокоює їх, переконуючи в якості, що здобуваються шмоток.
Розмови про самих більших у світі комп'ютерах і мікрочипах, зроблених у Росії, незмінно викликають усмішку в наших споживачів. Ну не віримо ми в те, що наша електроніка або побутова техніка може бути на гідному рівні. От і доводиться нашим комерсантам маскуватися. Наприклад, під німців (торговельна марка Bork). У цьому випадку маркетинг діє безвідмовно. Але яскрава обгортка може лише привернути увагу клієнта. А далі - справа за якістю самої продукції.
- Ринок однаково не обдуриш, - певен Віктор Майклсон. - Якщо хтось із виробників буде пропонувати г... з назвою «Імпортна шоколадка» задорого, те його швидко розкусять споживачі й перестануть купувати. Як би красиво не називався бренд, його будуть купувати тільки за ту ціну, яку споживач готовий за нього віддати, виходячи з якісних характеристик товару.
Бренди-Перевертыши
Іноді назва продукту доводиться міняти з інших причин. Справа в тому, що транснаціональні компанії працюють у багатьох країнах. При цьому їм набагато зручніше, якщо один бренд штампується повсюдно: тоді витрати на маркетинг і рекламу суттєво знижуються. Але іноді той або інший товар доводиться адаптувати під місцеві особливості - інакше продаватися не буде. Тим більше коли на різних мовах назва брендів здобуває смішне або навіть паскудне звучання...
За прикладами далеко ходити не треба - навіть Coca-Cola довелося міняти назву свого всесвітньо відомого газування на китайському ринку тільки через те, що мовою Піднебесної таке словосполучення означає «Вкусите пуголовок». Не врахувала мовні особливості при виході на французький ринок і компанія Colgate-Palmolive. Вона випустила зубну пасту Cue. Покупці сміялися в кулачок і чистити зуби нею не прагли. Ще б - адже саме така назва носить популярний французький порножурнал. А одна німецька компанія кілька років назад вийшла на російський ринок зі своїми презервативами Visit. Продажу довго не могли зійти з мертвої крапки - російські чоловіки не могли користуватися пікантною продукцією з такою песимістичною назвою. Лише коли букву «s» поміняли на «z», продажу компанії пішли нагору.
Американська компанія General Motors у свій час почала поставляти на латиноамериканський ринок ( основна мова в цьому регіоні іспанський) модель Chevrolet Nova. Начебто звичайна назва, але виявилося, що по-іспанськи No Va означає «Не рухається»... Бренд довелося терміново міняти. Та й наші «Жигулі» стали називати Lada лише тому, що на італійському споконвічна назву вазовских машин дуже співзвучно gigolo (означає «сутенер»).
Стаття опублікована в газеті "Комсомольська правда"
Думка експерта Unipack.Ru:
Роль назви найчастіше сильно перебільшена. Викликане це тим, що маркетологи намагаються додати своєї діяльності побільше значимості, тому роздмухують із мухи слона. У результаті ми бачимо архіскладні методи створення й тестування назв.
Логіка пошуку правильного імені досить проста. Як уже сказане в статті, багато із країн є "законодавцями мод" у певних областях. І якщо ми працюємо із продуктом, цінове позиціонування якого вище за середнє рівня в категорії, то потрібно й назва, яка апелювала б до країни походження, що гарантує більш високий рівень якості. Погодитеся, гарний парфюм або коньяк не можуть мати російську назву (і походження) по визначенню - продукт попросту не буде сприйматися гідно. Батьківщина цих продуктів - Франція, звідси й необхідність мімікрії під "французькі" товари й марки. Втім, бувають і протилежні випадки: недавно в Естонії я бачив коньяк "Французький Лелека", спроба мімікрії під молдавський напій. Але це, звичайно, щось позамежне.
Крім того, бувають випадки, коли в продукту ні "історичної Родини". Тому назва має сенс зв'язувати з тою країною, чиє ціннісне сприйняття вписується в ідеологію продукту або бренда. Скажемо, Німеччина - символ виробничої якості, Японія - високих технологій, а Франція - витонченого смаку. У цьому випадку ім'я, що потрібно знову ж відповідає, "мовець" і про "правильне" походження продукту або бренда.
Вертаючись до Росії: у чому наша країна є авторитетом? Пельмені, горілка, квас, можливо знайти ще кілька подібних категорій ринку продуктів харчування. Відповідно, у цих категоріях, навіть преміальний продукт повинен мати зрозуміле російському слуху ім'я.
Як наша країна сприймається? Скажемо, що неоднозначно. Але є якийсь стереотип, що в Росії ще залишилися "потемкинские села", де рум'яні бабусі в хусточках своїми досвідченими руками видоюють здоровіших корів, збивають вручну екологічно чисте масло й печуть натуральні смачні пиріжки. Тому, російські імена підходять і для інших продуктів харчування, де споживача турбує питання походження і якості продукту. Мабуть, більше бренд "Росія" ніде в самій Росії не котирується. Крім того, Росія дуже багато в чому "західницька" країна, Європа була культурним орієнтиром ще із часів Петра. Звідси й достаток псевдозападных назв.
А що стосується "вкусите пуголовка" - так те питання адаптації. Напевно, треба бути божевільним, щоб випустити на ринок продукт із назвою, що асоціюються з явним негативом або табуированными темами. Тому, отут обговорювати в загальному-те нема чого. Це просто здоровий глузд - перейменувати "Досирак" в "Доширак", наприклад. В іншому ж назва повинна щось говорити про продукт, його походження. Якщо ж це несуттєво - то лише ідентифікувати продукт на полку. А думати про таємні змісти, фоносемантике й іншому нейромаркетинге - зайве.
Віктор Тамберг, Консалтингове бюро «Тамберг&Бадьин»
Автор: Євгеній БІЛЯКІВ
0 комент.:
Дописати коментар